SEA-Rückblick 2019

Goodbye 2019 – Hello 2020!

Wir m?chten wir noch einmal Revue passieren lassen, welche neuen Produkte Google in 2019 gelauncht hat und welche Updates besonders spannend waren – querbeet in aller Kürze durch Search, Display, Shopping und YouTube!

Smart Bidding

Dass Google die automatisierten Gebotsstrategien vorantreiben m?chte, ist kein Geheimnis. Gleich zu Beginn des Jahres wurde die vollautomatisierte Strategie ?Conversions maximieren“, die im Rahmen des eingestellten Kampagnenbudgets m?glichst viele Conversions generieren soll, nach Search auch für Display- und (YouTube-) TrueView4Action-Kampagnen nutzbar. Vor allem in Display-Kampagnen mit der Ausrichtung Custom Intent haben wir hier gute Erfahrungen gemacht und einen Conversion-Uplift beobachten k?nnen. Behalten Sie hier aber unbedingt die t?glichen Kosten der Kampagne im Blick, da Google mit dieser Gebotsstrategie das Budget auch gerne mal bis zum Doppelten des eingestellten Tagesbudgets ausreizt.

Im Zuge der Bidding-Automatisierung haben Werbetreibende über ?Saisonale Anpassungen für Smart Bidding“ ab sofort die M?glichkeit, die Strategien in Search- und Display-Kampagnen auf bevorstehende kurzzeitige Ver?nderungen der Conversion-Rate einzustellen; z.B. bei Abverk?ufen, Produkteinführungen oder Kurzangebote übers Wochenende. Im System k?nnen Sie einen prognostizierten Wert angeben, wie stark sich erfahrungsgem?? die Conversion-Rate über diesen kurzen Zeitraum steigern wird. Dieser Wert flie?t dann als weiteres Signal in die automatisierte Gebotsstrategie mit ein. (Eingestellt werden k?nnen diese unter Tools > Gebotsstrategien > Erweiterte Funktionen > Neue saisonale Anpassung).

Wichtig ist hierbei zu beachten, dass die Anpassungen nur bei erheblichen Ver?nderungen der erwarteten Conversion-Rate genutzt werden sollten. Denn saisonale Unterschiede werden bei Gebotsstrategien wie tCPA und tROAS bereits berücksichtigt. Steht ein Performance-Peak bevor, kann auf die gesteigerte Nachfrage zus?tzlich mit einer Anpassung des tCPA (nach oben) und des tROAS (nach unten) reagiert werden.

Google Suchnetzwerk

Der Trend geht schnurstracks Richtung Automatisierung und Smart Bidding: Die Gebotsstrategie ?Conversionwert maximieren“ wurde für Search-Kampagnen ausgerollt. Zuvor war diese Strategie nur für Smart-Shopping-Kampagnen nutzbar. Im Gegensatz zum Einsatz bei Smart-Shopping-Kampagnen hat uns diese Gebotsstrategie bislang bei Search-Kampagnen nicht überzeugt; der erwartete Conversionwert-Uplift blieb aus. Die Strategien tCPA und tROAS sind hier (noch) vielversprechender.

Der ?Anteil an m?glichen Klicks“ wird auch für Search-Kampagnen nutzbar. Zuvor gab es diesen Messwert nur für Shopping-Kampagnen. Vor allem in Kombination mit dem Impressionshare bietet der Clickshare wertvolle Optimierungshinweise. Ist Ihr Clickshare niedrig und der Impressionshare hoch: überprüfen Sie die Relevanz Ihrer Anzeigen! F?llt Ihr Impressionshare niedrig aus und der Clickshare ist hoch: Prüfen Sie, ob Sie Budgets oder CPCs anheben k?nnen, um die Anzeigenschaltung zu erh?hen.

Google launcht zudem eine Affinity-Audiences-Beta für Search-Kampagnen: Nutzer, die bestimmte Interessen, Gewohnheiten oder einen gewissen Lifestyle haben, k?nnen gezielt angesprochen werden – dabei kann aus 12 Kategorien und über 140 M?glichkeiten gew?hlt werden. Diese M?glichkeiten umfassen Lebensereignisse, detaillierte Demografische Merkmale, In-market audiences u.v.a.

Google Displaynetzwerk

Noch mehr Reichweite für Display-Kampagnen: Mit dem Audience Expansion Slider k?nnen über einen Schieberegler die Zielgruppeneinstellungen erweitert werden. Ganz ohne Hinzufügen komplett neuer Zielgruppen kann auf diese Weise die Reichweite schnell und einfach erh?ht werden. Durch den Schieberegler werden zus?tzliche Nutzer erreicht, die den Usern der eingestellten Zielgruppen von Google als sehr ?hnlich eingestuft werden. Schade ist, dass diese ?erweiterte“ Zielgruppe im Nachhinein nicht separat ausgewertet und mit der ?Kernzielgruppe“ verglichen werden kann.

(Wichtig: Wenn Sie eine Displaykampagne neu aufsetzen, sollten Sie unbedingt die Einstellungen des Zielgruppenreglers überprüfen, da dieser nicht automatisch deaktiviert ist! Zu finden ist dieser unter Anzeigengruppe > Einstellungen > Ausrichtung der Anzeigengruppe überarbeiten > Ausweitung der Ausrichtung).

Abb. 1: Audience Expansion Slider in Display-Kampagnen

Eine weitere Neuerung für Display-Kampagnen: Mit wenigen Klicks k?nnen Bilder für Responsive-Display-Anzeigen nunauch aus Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn genutzt werden.

Und in Smart-Display-Kampagnen k?nnen jetzt auszuschlie?ende Keywords genutzt und ?Seiten zu bestimmten Themen“ ausgeschlossen werden.

Google Shopping

Im Shopping-Bereich k?nnen ab sofort mehrere L?nder, in denen dieselbe Sprache gesprochen wird, mit nur einem Feed bespielt werden (Wichtig: Achten Sie hier darauf, die Versandeinstellungen im Merchant Center entsprechend anzupassen).

Die performancestarken Smart-Shopping-Kampagnen k?nnen jetzt ohne eine Mindestanzahl an Conversions in allen Konten geschaltet werden.

Für Shopping Showcase Ads besteht seit August die M?glichkeit, diese auf Ziel-ROAS auszurichten, um die Performance hinsichtlich der Profitabilit?t zu steigern. Planen Sie hier unbedingt eine mindestens vierw?chige Lernzeit ein und w?hlen Sie einen niedrigeren Ziel-ROAS als bei ?normalen“ Shopping-Kampagnen.

Zus?tzlich werden Showcase Ads auch neu in der Google Bildersuche angezeigt.

Neue Werbeformate

Im Juni wurde mit den Discovery Ads ein ganz neuer Kampagnen-Typ gelauncht. Mit dem neuen Anzeigenformat kann die gro?e Reichweite von Google Discover, Gmail und YouTube genutzt werden. Durch verschiedene Targeting-M?glichkeiten l?sst sich die Zielgruppe spezifisch eingrenzen. Die Anzeigen, die vom Aufbau den Responsive Display Ads gleichen, werden im Discover-Feed, den Tabs für Werbung und soziale Netzwerke in Gmail sowie im YouTube-Home-Feed angezeigt. Eine gute neue M?glichkeit, um günstig Reichweite zu generieren, da der CPC im niedrigen Cent-Bereich deutlich geringer ausf?llt im Vergleich zu Search-Kampagnen.

Im Suchnetzwerk steht ebenfalls ein neues Werbeformat zu Verfügung: Mit den Gallery Ads k?nnen User nun auch visuell abgeholt werden. Die Anzeigen sind eine Kombination aus Text- und Bildanzeigen von vier bis acht Bildern in einer Art Gallerie-Swiper. Allerdings erscheint das Format nur auf mobilen Endger?ten und auch nur, wenn Sie sich mit Ihrer Anzeige auf Position eins befinden.

YouTube und weitere Updates

Ein spannendes neues Tool für YouTube-Videos: Mit der neuen Bumper Ad Machine kann ein bestehendes Video in eine sechs Sekunden lange Bumper Ad zugeschnitten werden. Durch die Machine werden sogar drei bis vier Vorschl?ge generiert, wie so ein Kurzvideo aussehen kann. Erfahrungsgem?? ist immer eine passende Bumper Ad dabei.  

Eine vermeintlich kleinere Einstellungsm?glichkeit mit gro?em Einfluss: Conversionziele lassen sich jetzt in Search-, Display- und YouTube-Kampagnen auf Kampagnenebene festlegen. Zuvor war dies nur auf Kontoebene m?glich. Auf diese Weise k?nnen spezifische Performance-Ziele für einzelne Kampagnen festgelegt werden. Eine Kampagne zur Newsletter-Bewerbung kann nun anders beurteilt werden als eine Kampagne, die Verk?ufe steigern soll.

Worüber vermutlich viele Werbetreibende in diesem Jahr gest?hnt haben, war der Wegfall des Search-KPI ?Durchschnittliche Position“. Denn als Werbetreibender ist es natürlich wichtig zu wissen, ob die Anzeigen pr?sent ausgeliefert werden. Allerdings sollte man nicht vergessen, dass dieser Messwert keine genauen Werte liefern konnte. Steht die Anzeige einmal auf Platz 1, dafür aber zweimal auf Platz 4, wird eine durchschnittliche Position von 3 ausgegeben. Die Aussagekraft ist hier natürlich fraglich. Die Messwerte ?Impressionen (oberste Position) %“ und ?Impressionen (obere Position) %“ sollen hier fortan Einblicke geben und bieten genauere und relevantere Auswertungen.  

Interessante neue Messwerte h?lt Google ebenfalls bereit: Bislang wurden Conversions auf den Tag des Klicks auf die Anzeige datiert und entsprechend im Konto zugewiesen. Mit der neuen Spalte ?Conversions (nach Conv.-Zeit)“ werden Conversions dann im Konto erfasst, wenn sie tats?chlich stattfinden. Wenn ein User z.B. in KW 50 auf die Anzeige klickt und erst in KW 51 konvertiert, wird die Conversion in der Spalte ?Conversions“ der KW 50 zugewiesen, in der neuen Spalte ?Conversions (nach Conv.-Zeit)“ der KW 51.

Diese sechs Spalten sind ab sofort im Konto zu finden:

  1. Conversions (nach Conv.-Zeit)
  2. Conv.-Wert (nach Conv.-Zeit)
  3. Wert/Conv. (nach Conv.-Zeit)
  4. Alle Conv. (nach Conv.-Zeit)
  5. Wert aller Conv. (nach Conv.-Zeit)
  6. Wert/alle Conv. (nach Conv.-Zeit)

Search– und Shopping-Kampagnen laufen jetzt mit einer verbesserten Standardauslieferung. Bislang konnten Sie bei der Anzeigenauslieferung zwischen ?Standard“ und ?Beschleunigt“ w?hlen. W?hrend die Standard-Auslieferung die Anzeigenschaltung über den Tag hinweg reguliert, führt die beschleunigte Ausspielung dazu, dass das Budget bereits am Nachmittag aufgebraucht sein kann und Ihre Anzeigen für den Rest des Tages nicht mehr ausgespielt werden. Ab sofort steht bei Search? und Shopping?Kampagnen sowie bei gemeinsamen Budgets nur noch die Standardauslieferung zur Verfügung.

Ein Feature, auf das Google in diesem Jahr besonderen Fokus gelegt hat, ist der Optimierungsfaktor mit den dazugeh?rigen Konto-Empfehlungen. Beginnend mit den Search-Kampagnen, gibt es diesen seit Juli auch für Shopping-Kampagnen. Seit Q4 werden diese Optimierungsvorschl?ge auch für Display angezeigt.

Der Optimierungsfaktor gibt an, wie leistungsf?hig das Google-Ads-Konto ist und ist über den Tab ?Empfehlungen“ zu finden. So gehen keine Potenziale verloren und die Kampagnen k?nnen optimal aufgestellt werden. Nichtsdestoweniger sollten Sie immer individuell entscheiden, ob die Vorschl?ge für Ihr Konto tats?chlich relevant sind. Googles Interessen müssen nicht immer mit Ihren Zielen im Einklang stehen.

Google TestMySite, welches die mobile Ladegeschwindigkeit von Webseiten auswertet, wurde überarbeitet und mit neuen Features ausgestattet:

  • Ist die Webseite schneller oder langsamer geworden im Vergleich zum Vormonat?
  • Wie stuft Google die Ladegeschwindigkeit ein? Ist die Webseite schnell, durchschnittlich oder langsam?
  • Wie schnell ist meine Webseite im Vergleich mit direkten Wettbewerbern?
  • Wie wirkt sich eine verbesserte Ladegeschwindigkeit auf den Jahreserl?s aus?

Neben der gesamten Webseite kann die Geschwindigkeit auch von einzelnen Landingpages analysiert werden. Alle Verbesserungsvorschl?ge, um die Geschwindigkeit zu erh?hen, k?nnen als Bericht heruntergeladen werden:

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/feature/testmysite/

Um Budget-Szenarien zu erstellen und zu sehen, wie sich die Performance voraussichtlich ?ndert, steht nun in allen Konten der Leistungsplaner zur Verfügung. Zu finden ist er unter Tools > Planung > Leistungsplaner.

Denken Sie über eine Expansion ins Ausland nach? Mit dem neuen Google Market Finder k?nnen Sie analysieren, für welche M?rkte es Potenzial gibt und in welche L?nder sich der Produktexport lohnt:

https://marketfinder.thinkwithgoogle.com/intl/de_de/

Zum Abschluss des Jahres wurde mit der Lead-Form-Erweiterung noch ein nützliches Feature gelauncht, mit dem das Ausfüllen von Formularen vereinfacht wird. Nutzer, die in Ihrem Google-Konto angemeldet sind, k?nnen schnell und unkompliziert das Formular, das dann direkt mit ihren Kontaktdaten vorausgefüllt wird, senden. Die Handhabe ist allerdings ein wenig umst?ndlich: Eingegangene Leads müssen über den Tab Anzeigen > Erweiterungen manuell in einer csv-Datei heruntergeladen und weiterverarbeitet werden.

… Oft ist es gar nicht so einfach, in all diesem Trubel an Neuerungen den überblick zu behalten und up to date zu bleiben. Wir unterstützen Sie hierbei gerne. Rufen Sie uns einfach an oder schreiben Sie uns eine E-Mail.

Autorin: ?Julia Moik – Account Managerin bei elbmarketing und SEA Spezialistin

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